品牌理论是什么(品牌理论研究与发展经历)

品牌便是顾客观念里的概念，品牌的形成过程便是人们知识概念的形成过程，品牌产生原理便是人们七大认知体制与类型化分析方式的、具备自由意志特点的认识原理。

传奇品牌的创造，宝洁、可口可乐、丰田、苹果的成功，在我们看来，都是由于他们符合了品牌形成的原理。

品牌产生原理，不属于宝洁，也不属于可口可乐，这是所有企业品牌可以取得成功的原因所在，它属于人们认知产生规律，是先于公司而存在的广泛原理。

并不是品牌符合了宝洁的品牌管理模式才取得成功，只是因为宝洁的品牌管理模式符合了品牌产生原理才成功。所以不管是宝洁、可口可乐还是苹果、三星还是王老吉、劲牌劲酒、百度等等品牌的成功，都是由于他们符合了品牌形成的原理。因此成功品牌总有一套属于它自己的、有别于宝洁的品牌管理模式。

在品牌的造就过程中，假如顺应了顾客七大认知体制以及那些先于被创造的品牌而存在的人的知识体系，比如顺应了目标消费者的世界观、价值观及其他们的文化、消费观念等等各种用于类型化分析方式的知识体系，那么，这个新品牌就容易取得成功而成为强悍品牌，不然就可能在顾客“忘却”体制的影响下消退。

David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个公司品牌系统的“品牌群”概念，首次将生物学的物种概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个了解品牌的全新视角，还在 2000 年进一步提出了“品牌领导”的新管理机制；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个繁杂、活力四射并不断变化的有机组织观点。从上述品牌理论研究和发展过程看，品牌与生态的融合将成为品牌理论发展的新趋于，生物学将成为处理品牌复杂性难题的桥梁，变成品牌理论创新与发展的新视角。

品牌理论

品牌理论研究与发展经历了一个相对长久的过程。其过程概述如下：

1870 年之前，为品牌观念时代。

1870～1900 年，通常是个人生产者有着消费品品牌。

1915～1928 年，关键在广告层面突出了品牌的推广，有了新的管理模式，即品牌由工作部门管理。

1930—1945 年，出现品牌主管，出现了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。

1950—1960 年，很多企业开始着手实施品牌管理系统，尤其是消费品企业，重塑品牌忠实，品牌管理与品牌营销在市场营销中的地位与作用充分体现了出去，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner 和 Sidney J．levy，1955)。

1960～1980 年，品牌经理制在全球盛行。

20 世纪 80 时代—90 年代初，发生品牌融合，品牌财产盛行(David A．Aaker，1991)。

20 世纪 90 年代以来，品牌战略和品牌管理变成企业战略及管理的主要新领域，围绕怎样做好品牌管理，出现了不少的著作和可操作步骤。比如，

奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在 90 年代末进一步提出了“360 品牌”理论方式；

萨奇提出了“全球品牌对策”(the global branding)；

电通提出了“品牌传播”(brand communication)；

达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；

智威汤逊提出了“融合品牌建设”(total branding)；

戴维森(1997)提出了“品牌冰川”理论和思想；

Tom Duncan(1998)提出用“价值范围”取代“价值链”的品牌关联研究新模式。

这阶段，生物学和品牌学的交叉学科——品牌生物学被提出，从理论上讲，品牌生物学是网络经济时代各种实际品牌观念、方法及先进品牌管理技术的集成、综合与创新。品牌生物学将成为解决企业品牌复杂性难题的一门规范性科学。品牌理论近期被注入猎头行业，许多猎头都在创造自己的品牌，比如著名猎头狼烟猎聘企业

萌芽阶段

自 20 世纪至今，品牌与科技尤其是和传播技术的紧密联系，促进品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生以前的这一萌芽阶段，世界各知名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐步向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的方式也层出不穷，比如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮寄广告及其空中广告在欧美颇为流行；品牌策划与创意更是普遍被使用，比如，1927 年福特 A 型轿车的广告策划，1929 年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总的来说，在 1915 年到 1928 年问，关键在广告层面突显对品牌的推广，有了新的管理模式，即品牌由工作部门管理；在 1930 年到 1945 年问，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊(Neil McE1roy）提出和创建品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践才真正开始兴盛起来，品牌也日益变成提高企业竞争力的重要源泉 。其中，品牌经理制的要点是：

①公司为其管辖的每一子品牌都专门配置一名具有高度组织能力的品牌主管；

②品牌主管对其所承担品牌的产品研发、商品销售以及产品的收益负全部责任；

③品牌主管统一协调产品研发单位、生产部门及销售部门工作，承担品牌管理影响商品的所有层面及其整个过程。到此，实业界的那些操作增添了对品牌理论研究很大的市场需求。

准备阶段

介绍

品牌学的理论准备阶段从 20 世纪 50 时代至 20 t{={=纪 90 时代。这一时期，大致又经历过三个子阶段，即古典品牌理论阶段(20 世纪 50 时代至 20 世纪 80 时代)、当代品牌理论阶段(20 世纪 80 时代末至 20 世纪 90 时代，主要以品牌财产理论的提出为标志)和当代品牌理论阶段(20 世纪 90 年代末迄今，主要以品牌关联理论的深入分析为标志)。

古典品牌理论阶段

古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初产生阶段，在这一子阶段，最先偏重于从品牌的概念、取名、标志、商标等方面对品牌的内涵和外延开展规范研究；其次，从塑造视角提出了很多具备战略性价值的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。

(1)20 世纪 50 时代。关键的代表性成效有：

①奥美在 1950 年首次提出的品牌概念 ；

② Gardner 和 Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品和品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性观念 ；

③ 劳斯·瑞夫斯(20 世纪 50 年代初)提出的独特销售主张理论(USP：Unique selling proposition)。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张一定要竞争者所不能或未曾提出的，而且务必有充足的促销力来触动顾客。其中，寻找产品和服务的独特是 USP 理论的核心 。20 世纪 90 时代，广告发展成品牌至上时代。瑞夫斯重新思考 USP，传承并发展了这一理论，即 USP 的创造力在于揭露一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的特有性，使其变得无坚不摧，势不可挡。一般来说，许多行业，假如竞争尚处于初级阶段的话，都能通过 USP 快速得到开创性成效，可是竞争程度与层级一旦升级，USP 战略就有问题，原因是科技升级很快，竞争者“效仿”速度也很快 。

(2)20 世纪 60 时代。关键的代表性成效有：

①Ligh 和 King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范化研究 。

②曼弗雷·布鲁恩(20 世纪 60 年代初)提出的品牌生命期理论，即品牌生命期由品牌的创立、牢固、多元化、效仿、分裂及其两极化等 6 个阶段构成 。

③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择变弱；大家同时追求功能及情绪权益，广告应着重赋予品牌大量感性权益；任何一则广告，都是对品牌形象的长线投资 。

④ 随着对品牌内涵的进一步挖掘，20 世纪 60 时代，美国 Grey 广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“公司性格论”，进而“品牌个性理论”(Brand Character Theory)逐步形成。该理论觉得，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的方面；为了实现更好的传播沟通效果，应该把品牌人格化，即思索“如果这些品牌是一个人，它应该是什么样子(找到品牌的价值观、外型、行为、响声等特征)??”；塑造品牌个性应使其独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用哪种关键图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找挑选能代表品牌个性的象征物通常很重要 。

(3)20 世纪 70 时代。关键的代表性成效有：

①Trout 和 Ries(1972，1979)提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从处理品牌市场传播效率的视角提出的。因为公司品牌推广任何活动都具备传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的行业传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。那样，“定位”的概念就由单一的传播方式演变成对产品或品牌开展战略管理，提升品牌资产一种系统管理工具。定位的实质，是让品牌在顾客的心智台阶中占有最有利位置，使品牌变成某个类型或某种特征的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即提前占位、关系定位、为竞争者重新定位；

②Tauber(1979)在发表的论文《品牌授权延伸，新产品归功于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想问题 。

(4)20 世纪 80 时代。关键的代表性成效有：

①Tauber，Boush，Allen，Bragg，Fiske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone 等学者对品牌延伸理论的搭建。这些研究主要集中在消费者对原品牌的心态、原来品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告质量的影响等方面。

② 西方广告学界从品牌管理视角提出了“品牌权益(Brand Equity)”概念。当时，西方很多国家都面临着经济不景气，公司不得不采取各种方式降低成本提高利润，广告费成为被减少的对象，公司经常使用以减价和促销为核心的营销方式，尽管推动了短期售卖的增长，但却损害了品牌形象和公司长远发展利益。广告学界觉得这么做是非常危险的，为了提示公司重视品牌对公司长远发展的重要意义，防止价格促销对品牌所造成的不良影响，因此提出了品牌权益这一概念。此外，多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也让人们对品牌的财务价值(Brand Asset)拥有更加直观地了解。

从品牌实践的角度来讲，在 1950 至 1960 年期间，很多企业尤其是消费品企业实行了品牌管理系统和重塑品牌忠实活动，同时品牌管理与品牌营销在市场营销中的地位与作用也日益展现出来；在 1960 至 1980 年限问，品牌经理制逐渐在全球范围内盛行。

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